“Chúng tôi thích những cổ phiếu có mức sinh lợi cao trên vốn đầu tư, để chắc chắn rằng nó sẽ còn tiếp tục như vậy”, Buffett nói điều này trong đại hội thường niên của Berkshire năm 1995. Sau đó, ông nói thêm: “Tôi xem xét lợi thế cạnh tranh trong dài hạn và xem liệu nó có kéo dài lâu không”. Điều đó có nghĩa là, ông tìm kiếm thứ ông gọi là nhượng quyền kinh doanh. Theo Buffett, thế giới kinh tế được chia ra thành một nhóm nhỏ và một nhóm lớn hơn gồm nhiều công ty kinh doanh hàng hoá, đa số không đáng để mua. Ông định nghĩa, nhượng quyền kinh doanh là một công ty có sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng (1) cần hay mong muốn có, (2) không có sản phẩm thay thế tương tự, và (3) không được điều chỉnh.

Những điều này tạo ra theo cách cá nhân hay tập thể điều mà Buffett gọi là lợi thế cạnh tranh và hàng rào ngăn cản cạnh tranh mang lại cho công ty một lợi thế rõ ràng hơn các công ty khác và bảo vệ công ty trước sự xâm nhập bất ngờ từ phía đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh và hàng rào ngăn cản cạnh tranh càng lớn, công ty càng có thể chống đỡ tốt hơn và ông càng quan tâm tới công ty đó hơn. Ông nói: “Chìa khoá cho đầu tư là xác định lợi thế cạnh tranh của công ty và quan trọng hơn cả là khả năng tồn tại lâu dài của lợi thế đó. Các sản phẩm hay dịch vụ có lợi thế cạnh tranh và hàng rào ngăn cản cạnh tranh rộng lớn chính là những sản phẩm mang đến giải thưởng cho các nhà đầu tư”. (Nghiên cứu kỹ hơn về lợi thế cạnh tranh và hàng rào ngăn cản cạnh tranh, hãy đọc câu chuyện Larson -Juhl trong Chương 8).

Một công ty nhượng quyền kinh doanh là nguồn duy nhất của một sản phẩm mà mọi người muốn mua có thể tăng giá định kỳ mà không sợ mất thị phần hay sản lượng. Thường thì một công ty nhượng quyền kinh doanh có thể tăng giá thậm chí khi nhu cầu thăng bằng và khả năng sản xuất không được sử dụng triệt để. Tình trạng biến động giá cả này là một trong những đặc điểm xác định nên một công ty nhượng quyền kinh doanh, cho phép các công ty nhượng quyền kinh doanh thu được mức sinh lợi trên vốn đầu tư cao hơn mức trung bình.

Khi tìm kiếm khả năng tồn tại lâu dài của một công ty nhượng quyền kinh doanh, điều quan trọng nhất đối với tôi là khám phá xem lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp tới mức nào. Tất nhiên tôi vẫn yêu thích một lâu đài lớn có tường rào và hào sâu với cá piranhas và cá sấu.

Ngày nay, không một công ty nào có thể đánh bại lịch sử hoạt động ổn định của Coca-Cola. Đây là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm giải khát bắt đầu từ những năm 1880. Ngày hôm nay, sau 120 năm, Coca-Cola vẫn đang bán loại sản phẩm giải khát đó. Mặc dù định kỳ công ty có đầu tư vào những ngành kinh doanh không liên quan, nhưng sản phẩm giải khát cơ bản vẫn được duy trì không thay đổi.

Sự khác biệt căn bản duy nhất ngày nay là quy mô và khả năng vươn xa về mặt địa lý của công ty. Cách đây 100 năm, công ty đã thuê 10 nhân viên bán hàng di động để mạng lưới kinh doanh khắp nước Mỹ. Lúc đó, công ty bán được 531.204 lít nước ngọt mỗi năm, với doanh thu hàng năm là 148 nghìn đô la. Năm mươi năm sau, vào năm 1938, công ty đã bán được 207 thùng nước giải khát hàng năm (đã chuyển doanh thu tính bằng lít sang thùng). Năm đó, một bài báo trên tờ Fortune đã viết: “Thật là khó kể tên bất kỳ một công ty nào có thể so sánh với Coca-Cola, bán cùng một loại sản phẩm như Coca-Cola và có thành tích trong 10 năm như Coca-Cola”.

Ngày nay, gần 70 năm sau khi bài báo đó được đăng, Coca-Cola vẫn tiếp tục kinh doanh nước ngọt. Sự khác biệt duy nhất đó là sự gia tăng về số lượng. Cho tới năm 2003, công ty bán được hơn 19 triệu két nước giải khát tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới, đạt mức doanh thu 22 tỉ đô la một năm.

The Washington Post

Buffett nói với các cổ đông của Berkshire rằng mối liên hệ tài chính đầu tiên của ông với Washington Post là khi ông 13 tuổi. Ông đã giao báo Washington Post và Times-Herald khi cha ông còn phục vụ trong Quốc hội. Buffett thích gợi cho những người khác nhớ rằng với lịch trình giao báo này ông đã kết hợp hai tờ báo này lại từ rất lâu trước khi Phil Graham mua tờ Times – Herald.

Rõ ràng là, Buffett nhận ra lịch sử phong phú của tờ báo. Ông coi tạp chí Newsweek là một doanh nghiệp có thể dự đoán được. Ông nhanh chóng nhận ra được giá trị của các trạm thu phát truyền hình của công ty. Trong nhiều năm liền, Washington Post luôn được báo cáo về thành tích hoạt động xuất sắc của bộ phận truyền hình. Kinh nghiệm cá nhân của Buffett với công ty và lịch sử thành công của bản thân nó đã khiến ông tin tưởng rằng Washington Post là một công ty hoạt động ổn định và đáng tin cậy.

Công ty Gillette

Hiếm có công ty nào thống trị ngành lâu như Gillette. Đó là nhãn hiệu lưỡi và dao cạo râu hàng đầu trong năm 1923 và vẫn là nhãn hiệu hàng đầu trong năm 2003. Để duy trì vị trí trong quá nhiều năm như vậy đòi hỏi công ty phải chi hàng triệu đô la sáng chế những sản phẩm mới, và thường xuyên cải tiến chúng. Trong năm 1962, mặc dù Wilkinson phát triển lưỡi dao cạo tráng thép không gỉ lần đầu tiên, nhưng Gillette vẫn không ngừng phấn đấu và tiếp tục làm việc chăm chỉ để duy trì vị trí nhà cải tiến sản phẩm dao cạo hàng đầu thế giới. Năm 1972, Gillette phát triển sản phẩm lưỡi dao kép Trac II nổi tiếng, năm 1977 là sản phẩm dao cạo Atra với đầu quay. Sau đó, đến năm 1989, công ty phát triển sản phẩm nổi tiếng Sensor, một dao cạo với lưỡi dao có thể tháo lắp độc lập. Thành công liên tục của Gillett là kết quả của sự sáng chế và bảo vệ bằng sáng chế của các sản phẩmmới.

Chìa khoá chính là “quản lý tốt”. Giá trị dài hạn của một ngân hàng, như Buffett, được xác định thông qua hành động của các nhà quản lý của ngân hàng đó, bởi vì họ kiểm soát hai chỉ số quan trọng: chi phí và các khoản cho vay. Những nhà quản lý tồi luôn có cách đẩy chi phí hoạt động lên trong khi tạo ra các khoản cho vay ngu xuẩn. Carl Reichard, sau này là Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Wells Fargo, điều hành ngân hàng từ năm 1983 đã đạt được những kết quả ấn tượng.

Dưới sự lãnh đạo của ông, cả tăng trưởng của lợi nhuận và lợi nhuận trên vốn cổ phần đều trên mức trung bình và hiệu quả hoạt động luôn ở mức cao nhất trên toàn quốc. Reichardt cũng xây dựng được một danh mục cho vay vững chắc. Sự kiên định Ở bất kỳ thời điểm nào, Warren Buffett cũng ít quan tâm tới những chứng khoán đang trong tình trạng “nóng”. Ông quan tâm nhiều hơn tới việc mua các công ty mà ông tin rằng sẽ thành công và có lợi nhuận trong dài hạn. Không thể dự đoán sự thành công trong tương lai của một công ty, thì một thành tích ổn định trong quá khứ sẽ là kim chỉ nam tương đối đáng tin cậy. Khi một công ty có kết quả hoạt động ổn định chỉ với một loại sản phẩm từ năm này qua năm khác, thì chắc chắn rằng các kết quả đó sẽ tiếp tục được duy trì. Có nghĩa là, chỉ cần không có sự thay đổi lớn nào. Buffett tránh không mua những công ty có đường lối hoạt động thay đổi về căn bản bởi vì các kế hoạch trước đó của công ty đã không thành công. Kinh nghiệm của ông cho thấy rằng trải qua những thay đổi kinh doanh quan trọng sẽ làm tăng khả năng phạm phải những sai lầm nguy hiểm trong kinh doanh.

Buffett nhận xét: “Sự thay đổi khốc liệt và mức lợi nhuận bất thường không bao giờ đi kèm với nhau”. Đáng tiếc là hầu hết các cá nhân đầu tư như thế điều trái ngược lại là sự thật. Thường thì, họ tranh nhau mua chứng khoán của các công ty đang trong tiến trình tái tổ chức lại bộ máy hoạt động.

Buffett nói, vì một vài lý do không giải thích được, những nhà đầu tư này quá say mê với ý niệm về những gì ngày mai họ sẽ có đến nỗi phớt lờ thực tế kinh doanh của ngày hôm nay. Buffett nói, ngược lại với họ, phương pháp của ông là thu lợi từ sự ổn định của doanh nghiệp. Đó là loại hình kinh  doanh mà tôi thích”.

Buffett cũng có ý định tránh những công ty đang phải giải quyết những khó khăn, rắc rối. Kinh nghiệm đã dạy ông rằng sự thay đổi hoàn toàn lại là ít thay đổi. Mở rộng khả năng mua các doanh nghiệp tốt với giá hợp lý sẽ thu được lợi nhuận nhiều hơn mua các công ty đang trong tình trạng khó khăn với giá rẻ. Buffett thừa nhận: “Charlie và tôi không học cách giải quyết các vấn đề kinh doanh rắc rối. Điều chúng tôi học là né tránh chúng”.

Khi nghiên cứu Benjamin Moore, Buffett cũng thấy đây là một công ty hoạt động tốt. Mặc dù cách đây vài năm người ta vẫn còn băn khoăn về chiến lược bán lẻ của Moore, công ty đã tiến hành một chương trình trẻ hoá nhãn hiệu tại Mỹ và Canada. Benjamin Moore tăng lượng bán lẻ tại các cửa hàng độc lập bằng chương trình Singature Store và mua một số cửa hàng bán lẻ như cửa hàng Janovic đặt tại Manhattan. Chỉ trước vụ mua lại của Berkshire hồi năm 2000, công ty đã tiến hành một chương trình giảm thiểu chi phí và hợp lý hoá nhằm mục đích cải thiện hệ thống hoạt động của công ty.

Tất cả các chương trình đó làm tăng thêm triển vọng tốt đẹp trong dài hạn của công ty. Benjanmin Moore là một ví dụ điển hình về một công ty đã biến một sản phẩm thành sản phẩm nhượng quyền kinh doanh. Định nghĩa của Buffett về quyền kinh doanh là nơi một sản phẩm được khách hàng mong muốn có hoặc cần có, không có sản phẩm thay thế nào gần giống nó cả, và không được kiểm soát. Hầu hết mọi người trong ngành xây dựng đồng ý rằng Moore là ông chủ trong cả ba loại. Xem xét kho chứa của hơn 100 nhà
hoá học, kỹ sư hoá, kỹ thuật viên và nhân viên hỗ trợ của công ty duy trì những tiêu chuẩn sản phẩm nghiêm ngặt của công ty và phát triển sản phẩm mới, có thể thấy rằng nguy cơ sản phẩm sơn của Benjamin Moore trở thành thứ hàng hoá dễ bị diệt vong là không đáng kể. Benjamin Moore tiến hành kiểm tra gay gắt đối với tất cả các sản phẩm của mình cho thấy họ tiếp tục đặt ra các tiêu chuẩn trong ngành. Cuối cùng, mặc dù các sản phẩm của Benjamin Moore không rẻ, nhưng chất lượng của chúng điều khiển sức mạnh giá cả đánh bại bất kỳ khái niệm lạm phát nào.

Năm 1969, Buffett mua tờ báo quan trọng đầu tiên, tờ Omaha Sun, cùng với một nhóm những tờ báo tuần khác; từ những tờ báo này, ông học được sự năng động trong kinh doanh một tờ báo. Ông có bốn năm kinh nghiệm thực tế điều hành một tờ báo trước khi mua cổ phiếu đầu tiên của Washington Post.

Wells Fargo

Buffett hiểu rất rõ ngành ngân hàng. Trong năm 1969, Berkshire mua 98% Ngân hàng Quốc gia Illinois và Trust Company và nắm giữ nó cho tới năm 1979 khi Luật cổ phần ngân hàng yêu cầu Berkshire phải gạt bỏ toàn bộ lợi tức của công ty.

Cũng như Jack Ringwalt giúp Buffett hiểu sự rắc rối phức tạp của ngành kinh doanh bảo hiểm (xem Chương 3), chính Gene Abegg – Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Ngân hàng Quốc gia Illinois đã dạy Buffett về kinh doanh ngân hàng. Ông biết rằng, các ngân hàng sẽ kinh doanh có lãi chỉ cần khoản cho vay được đưa ra một cách có trách nhiệm và các chi phí được giảm thiểu. Một ngân hàng được quản lý tốt không chỉ có thể tăng lợi nhuận mà còn thu được một số lợi tức trên vốn cổ phần.

Xem thêm: Chứng quyền là gì

Tháng 11 năm 2000, Warren Buffett và Berkshire Hahthaway chi 11 tỉ đô la cho công ty Benjamin Moore &Co., “Mercedes” của các công ty sơn. Anh em nhà Moore sáng lập ra công ty vào năm 1883 tại tầng hầm Brooklyn của họ. Hiện nay, Benjamin Moore là một trong năm công ty sơn lớn nhất Mỹ và danh tiếng về chất lượng luôn vượt trội.
Theo báo cáo, Buffett thanh toán 25% tiền lãi theo giá hiện tại của chứng khoán. Xét bề ngoài, điều đó có vẻ như đối lập với một trong những Nguyên tắc cứng rắn của Buffett: Đó là ông sẽ chỉ hành động khi giá đủ thấp để tạo ra biên độ an toàn. Tuy vậy, chúng ta cũng biết rằng Buffett không ngại trả tiền để đổi lấy chất lượng. Rõ ràng là giá chứng khoán tăng vọt 50% lên thành 37,62 đô la một cổ phiếu sau khi vụ mua bán được công bố. Điều này cho chúng ta biết rằng, hoặc là Buffett tìm ra công ty khác bị định giá thấp hoặc là phần còn lại của thế giới đầu tư đang tin vào sự nhạy cảm của Buffett và đẩy giá cả lên thậm chí cao hơn hoặc cả hai.

Benjamin Moore chỉ là một loại công ty Buffett thích. Ngành kinh doanh sơn chẳng là gì cả nếu không đơn giản và dễ hiểu. Một trong những nhà sản xuất lớn nhất ở Mỹ và là nhà sản xuất sơn đặc biệt lớn thứ 10, Benjamin Moore tạo nên một trong những loại sơn kiến trúc đẹp nhất, nếu không phải là loại đẹp nhất ở Mỹ. Công ty không chỉ nổi tiếng vì chất lượng sơn, mà còn nổi tiếng vì các kiến trúc sư, những nhà thiết kế và xây dựng coi màu sắc của Benjamin Moore là màu tiêu chuẩn vàng cho ngành của họ. Thực tế, công ty phát triển hệ thống pha màu sơn được vi tính hoá, và hệ thống này vẫn được coi là tiêu chuẩn của ngành. Với khoảng gần 3.200 màu sắc, Benjamin Moore có thể tạo nên bất kỳ sắc thái nào.

Buffett cũng có ý định mua các công ty có một lịch sử hoạt động ổn định và kết quả là sau khi mua công ty, ông sẽ không cần phải thay đổi hệ thống hoạt động của nó. Gu đầu tư của ông là mua những công ty thành công và vẫn có triển vọng tăng trưởng. Thành công và tình trạng hiện tại của Benjamin Moore trên thương trường qua nhiều thập kỷ khẳng định chất lượng sản phẩm, sản xuất, sức mạnh nhãn hiệu, và dịch vụ ổn định của công ty. Hiện tại, sau 121 năm thành lập, công ty gặt hái được khoảng 80 triệu đô la lợi nhuận trên 900 triệu đô la doanh thu bán hàng.

Buffett duy trì mức độ hiểu biết cao về các ngành kinh doanh của Berkshire vì ông chỉ lựa chọn các công ty trong phạm vi hiểu biết tài chính và trí tuệ của ông. Ông gọi đó là “vòng tròn khả năng”. Lập luận của ông thật thuyết phục: Nếu bạn sở hữu một công ty (cho dù là sở hữu toàn bộ hay chỉ một số cổ phiếu) trong một ngành bạn không hiểu gì về nó, không thể dự đoán sự phát triển chính xác thì bạn sẽ không thể đưa ra một quyết định sáng suốt được. Ông khuyên: “Hãy đầu tư trong vòng tròn khả năng của bạn. Vấn đề không phải là vòng tròn khả năng lớn như thế nào, mà vấn đề là bạn xác định giới hạn đó chuẩn xác như thế nào”.

Các nhà phê bình cho rằng những giới hạn mà Buffett tự áp đặt cho mình đặt ông ra ngoài những ngành có tiềm năng đầu tư lớn nhất, ví dụ như công nghệ. Ông trả lời rằng: “Đầu tư thành công không phải là vấn đề bạn hiểu biết nhiều như thế nào mà là bạn xác định điều bạn không biết thực tế như thế nào. Một nhà đầu tư chỉ cần làm rất ít việc miễn là anh ta tránh mắc phải những sai lầm lớn”. Để có được kết quả trên mức trung bình, Buffett đã phải học, thường là bằng cách làm những việc bình thường.

Công ty Coca-cola

Ngành kinh doanh của Coca-Cola tương đối đơn giản. Công ty mua hàng hoá đầu vào và kết hợp chúng lại để sản xuất ra một dung dịch, rồi đem bán chúng cho nhà đóng chai. Nhà đóng chai kết hợp dung dịch đó với những nguyên liệu khác và đem bán sản phẩm hoàn chỉnh cho các cửa hàng bán lẻ như các bách hoá, siêu thị, và các máy bán hàng tự động. Công ty cũng cung cấp sản phẩm nước ngọt cho các đại lý bán lẻ, những người bán nước ngọt cho người tiêu dùng theo tách hoặc chén.

Các nhãn hiệu sản phẩm của công ty bao gồm nước giải khát Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, PiBB Xtra, Mello Yello, Fanta, Tab, Dasani và Fresca. Các đồ uống của công ty bao gồm các sản phẩm nước hoa quả nhãn hiệu Hi-C, nước
cam Minute Maid, Powerade, và Nestea. Công ty sở hữu 45% Coca-Cola Enterprises, là công ty đóng chai lớn nhất nước Mỹ, và 35% Coca-Cola Amatil
– công ty đóng chai Australia, không chỉ quan tâm tới sản phẩm ở riêng Australia mà còn cả sản phẩm ở New Zealand và Đông ]u.

Thế mạnh của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm mà còn là hệ thống phân phối có một không hai trên thế giới của hãng. Ngày nay, doanh số bán hàng trên thế giới của các sản phẩm Coca-Cola chiếm 69% doanh số bán hàng thuần của công ty và 80% lợi nhuận của hãng. Cùng với Coca-Cola Amatil, công ty còn được hưởng lãi suất trên vốn cổ phần của các công ty đóng chai ở Mexico, Nam Mỹ, Đông Nam \, Đài Loan, Hồng Kông, và Trung Quốc.

Washington Post

Ông nội của Buffett từng sở hữu và biên tập tờ Cuming County Democrat, một tờ tuần báo ở West Point, Nebraska. Bà nội ông giúp việc tại toà soạn và cũng sắp chữ tại cửa hàng in của gia đình. Cha ông, trong khi đang theo học trường Đại học Nebraska, làm biên tập cho tờ Daily Nebraskan. Bản thân Buffett từng là nhà quản lý phát hành cho tờ Lincoln Journal. Mọi người thường nói rằng nếu Buffett không lao vào sự nghiệp kinh doanh, gần như chắc chắn ông sẽ theo đuổi nghề báo.

Đối với Buffett, chứng khoán là một thứ gì đó rất trừu tượng. Ông không nghĩ theo khía cạnh các lý thuyết thị trường, khái niệm vĩ mô, hay xu hướng của ngành. Thay vào đó, ông đưa ra quyết định đầu tư chỉ dựa trên việc doanh nghiệp đó hoạt động như thế nào. Ông tin rằng nếu mọi người lựa chọn một vụ đầu tư vì vẻ bề ngoài chứ không dựa trên nền tảng cơ bản của hoạt động kinh doanh, thì họ chắc chắn sẽ lùi bước trước dấu hiệu đầu tiên của khó khăn và rất có thể sẽ thất bại trong quá trình đầu tư. Buffett tập trung vào nghiên cứu thận trọng tất cả những gì ông biết về công ty, tập trung vào ba vấn đề chính:

1. Công việc kinh doanh của công ty có đơn giản và dễ hiểukhông?
2. Công ty có lịch sử hoạt động hợp lýkhông?
3. Công ty có triển vọng kinh doanh trong dài hạn không? Một ngành kinh doanh đơn giản và dễ hiểu

Theo quan điểm của Buffett, thành công tài chính của các nhà đầu tư có mối quan hệ mật thiết với trình độ hiểu biết công việc đầu tư của họ. Sự hiểu biết là một đặc điểm khác biệt, phân biệt những nhà đầu tư có định hướng kinh doanh với những nhà đầu tư “kinh doanh kiểu chộp giật”. Một quyết định mua hay không mua quan trọng bởi: Xét cho cùng, sau khi nghiên cứu, các nhà đầu tư phải cảm thấy thuyết phục rằng công ty mà họ mua sẽ hoạt động tốt trong tương lai. Họ phải tin tưởng vào khả năng dự đoán lợi nhuận trong tương lai của mình. Họ hiểu sâu như thế nào về các nền tảng kinh doanh của công ty đó. Dự đoán tương lai luôn luôn đòi hỏi phải tinh tế. Mọi việc sẽ càng trở nên khó khăn hơn trên một thương trường mà bạn không hiểu gì về nó cả.

Qua nhiều năm, Buffett sở hữu nhiều loại hình công ty: nhà ga; nông trại; công ty dệt may; nhà bán lẻ quan trọng; ngân hàng; công ty bảo hiểm; hãng quảng cáo; công ty xi măng và nhôm; báo chí; công ty khai mỏ, khoáng và
dầu; công ty thuốc lá, đồ uống và thực phẩm; công ty truyền hình và truyền hình cáp. Ông kiểm soát một số công ty trong số này và một số khác ông đã hoặc đang là một cổ đông. Nhưng trong tất cả các trường hợp, ông đã hoặc đang nhận ra chính xác những công ty đó hoạt động như thế nào. Ông hiểu rõ doanh thu, chi phí, lưu lượng tiền mặt, mối quan hệ nhân công, sự linh hoạt của giá, và nhu cầu phân bổ nguồn vốn của mỗi công ty cổ phần đơn vị của Berkshire.

Xem thêm: Chứng quyền là gì?